近年來，在大環境的持續不斷的變動下，市場競爭日趨激烈，如何維持競爭優勢同時建立良好的企業形象並深植消費者內心，成為一個重要的課題。贊助，更是炙手可熱的行銷工具。不再僅只是一項慈善事業，企業期望透過贊助的行為，達到提升企業知名度、改善形象、促進產品銷售等目標。長期以來，極為少數的學者專注於研究贊助活動這項商業行為。其中的研究文獻證明，企業從事贊助最主要的原因在於提升並強化企業形象，並且，藉由贊助活動來改善消費者心中的印象，而在為數眾多的贊助領域裡，又以運動贊助的效果最為顯著。

 

但有關於從事運動贊助會如何影響國際企業形象的研究仍然屈指可數，從消費者觀點來探討的更是少之又少。因此，本研究決定以消費者為出發點，主要目的在探討消費者對於企業贊助運動賽事，是否會因消費者收看廣告的頻率、贊助企業與活動的一致性、對主辦國、活動及企業的態度和消費者本身對活動的涉入程度而對企業形象有所影響，期望能對企業在關於運動贊助的行銷實務上有所幫助。

 

實證方面，我們選擇三間耳熟能詳的知名國際企業作為研究標的，分別是Coca-Cola、McDonald’s和Panasonic，並採用直接發放問卷的方式為主軸進行便利抽樣，針對在學的大學生及研究生為主要研究對象發出190份問卷，實際有效學生問卷共178份，有效回收率為94%。本研究使用信度分析、敘述性統計、回歸分析和相關係數分析以驗證假說是否成立。

 

研究結果發現：(1)消費者收看廣告的頻率對該贊助企業的形象有顯著的正向影響。(2)贊助企業與活動之間的一致性程度，對該贊助企業的形象有部分正向影響。(3)消費者對活動主辦國之態度未必影響贊助該活動的企業之形象。(4)消費者對活動的態度越正面，有助於提升該企業形象。(5)當消費者對此活動的贊助企業態度越正面，贊助該活動的企業形象越佳。(6)消費者對活動的涉入程度越高，對贊助企業的形象有正向影響。