2006年麥肯錫顧問公司針對800名12-17歲中國青少年的調查報導顯示：中國城市青少年每年的零用錢總合高達人民幣600億，但消費總額卻高達人民幣2,900億元(360億美元)，同時吞世代也控制著父母親60%的購買決策，由此可知吞世代的高消費能力，可視為是「消費小巨人」，其購買行為在現今消費市場中佔有不容忽視的地位，因此深入瞭解吞世代的消費行為有其必要性。

 

       過去對於品牌之研究，多偏向品牌形象對品牌態度、品牌態度對購買意願之關係。當消費者對品牌的態度良好時，對品牌的信賴度增加，而在進行購買行為決策時，通常都會選擇對他們最有利益的，並依照心中的內在品牌態度的偏好，做為品牌購買的選擇參考。尤其吞世代年紀尚輕，對品牌的資訊瞭解不足，需借助名人代言以吸引吞世代注意；加上在行為及思想上容易受到同儕影響，吞世代害怕成為同儕中的特異份子，希望自己的行為或擁有的物品都能和同儕相同，此一跟隨群體的「魚群效應」會影響其本身的品牌態度。職是之故，本研究乃建立以品牌形象和名人與品牌契合度做為自變數，品牌態度為中介變數，購買意願為因變數，同儕從眾行為視為干擾變數之研究架構。

 

       本研究主要針對台北縣市、宜花東、台中縣市等地區之國中高中生進行問卷調查，回收有效問卷478份(94.09%)，運用多元迴歸分析加以驗證，其研究結果發現當功能性、象徵性及體驗性品牌形象愈佳時，消費者對於商品(服務)的知覺風險愈低，對品牌的態度會有愈正面的影響；而當消費者品牌態度愈正向時，對品牌的信任感會提高，從而購買意願也會隨之增加。其次，名人與品牌契合度愈高，消費者愈能將認知印象中的品牌與名人相連結，對品牌的態度也會愈正向。再者，同儕認為對某一產品的品牌形象愈佳，由於「魚群效應」，吞世代害怕如果不從眾，可能會被同儕孤立和排擠，若跟隨同儕的行為可以獲得大家的信任及認同，彼此成為一個參考群體，擁有共同的價值觀，會強化吞世代對良好品牌形象，具有更正面的品牌態度。

 

      根據本研究實證結果，提出以下建議：(1)為滿足台灣吞世代實際需求與求新求變的性格特質，並加強吞世代對品牌的喜愛感受，業者之產品提供不妨使用天然時令食材，增加健康飲食的功能訴求，同時跟隨吞世代的流行趨勢，適時改變產品包裝的多樣化，打造新流行象徵和營造不同主題體驗的飲食環境；(2)尋找具有知名度、有活力且與品牌形象契合的名人，代言吞世代商品或服務，期能增強消費者對品牌的正面態度，進而提高其購買意願；(3)善用吞世代社群的力量推廣品牌，並且利用網路溝通的病毒行銷手法，或是獨家販售等字眼來吸引吞世代的注意，藉以加強吞世代對品牌的正面態度。