近年來快速崛起的部落格，據2007年台灣地區調查顯示，使用部落格服務的網友已達到80%。其中在部落格當中最流行的活動莫過於團購，因為結合主購者與網友端共同進行議價的團購，增強了買方的議價能力，儼然已成為一種新興的網路購買模式，像魔鬼甄與天使嘉、Lemonade's團購與P&S甜蜜派對，更是赫赫有名的團購部落格前三名。

 

　　細觀過去對於團購的研究，傾向以網友端為出發點，研究如何提升社群信任或降低網友的購買風險；在主購端方面，也以研究人格特質如何影響部落格之經營績效為主，卻鮮少有研究同時涵蓋主購者與網友端兩個面向。本研究認為在團購過程中，主購者扮演著舉足輕重的角色，若單純由主購端或網友端一方分析，實無法完全觀察影響網友購買意願因素之全貌。有鑑於此，本研究配合跨層次分析，一方面探討網友涉入度與網友和部落格的互動，如何影響網友對主購者的信任，進而影響網友的購買意願，另一方面也考量主購者之吸引力，以及所提供團購商品之品牌形象，如何對網友購買意願造成干擾影響。

 

　　本研究將30份前測問卷加以修改與調整後，共計發放1270份問卷，有效回收915份(72.04%)。由於本研究之主購者與網友端分屬兩個互為巢套的不同層次，無法使用傳統迴歸分析問卷，必須使用階層線性模式HLM(Hierarchical Linear Modeling)予以驗證。經由HLM驗證結果顯示：(1)網友對團購的涉入度越高，藉由中央與周邊路徑，得知網友對主購者的信任越高。(2)當網友和部落格互動越高，網友對主購者的往來經驗過去愈佳，無形中網友對主購者的信任度越高。(3)當網友對主購者的信任越高，網友的知覺風險降低，從而提高網友的購買意願。特別值得一提的是，主購者之干擾影響經由本研究驗證得知：(1)主購者越有吸引力，主購者愈能提供有趣的資訊，滿足網友所需，無形中強化網友對主購者信任度，對於網友購買意願之正向關係。(2)主購者所提供團購商品的品牌形象越佳，網友對商品會因知覺風險降低，產生良好的評價與好感，進而增進網友對主購者信任與網友購買意願之正向關係。

 

　　經由HLM驗證結果，本研究對主購者提供下列建議：(1)主購者應經常更新團購部落格的文章內容，並使用平易近人的介面，以提高網友對團購的涉入度。(2)主購者應提供完整且充足的資訊，以及良好的雙向溝通管道，增強網友與部落格之互動性，進而提升網友對主購者的信任度。(3)建立良好商譽與形象的主購者，應履行所允諾之條件與承諾，讓網友對主購者產生信任，進而增進網友的購買意願。(4)主購者應營造出有趣的氛圍，如激發網友之好奇心，並提供較高知名品牌形象之商品，如熱門團購商品黑師傅捲心酥與伊蕾特布丁等，期能以團購部落格的吸引力及優質商品的品牌形象，帶動網友對主購者的信任度，進而提升網友購買意願。