指導老師: 榮泰生
專題學生: 吳佳玲、李佳融、張雅雯、陳雅雯、黃馨、黃怡霖

 

       本研究標題為「性別特質及自我監控對於男性消費者購買反性別商品之影響探討」。由於時代變遷，性別角色逐漸鬆動，愈來愈多的男性不覺得需要順應傳統的男性氣概形象。社會上男性的消費型態因而產生了變化，男性開始願意消費反性別商品。研究顯示，男性現在更願意購買過去被認為較女性商品，包括珠寶、護膚保養品、保濕保養品和化妝品等。
 
         本研究以性別特質與自我監控做為男性消費者購買反性別商品之自變數。由於男性個體之性別特質（含雄性特質與雌性特質）會影響商品性別的認知；而個體口語與非口語之行為則會受到社會文化影響心理層面的自我監控。故以購買金額與購買頻率為依變數，求證性別特質與自我監控為自變數的影響。基於相關基礎理論，建立研究架構。問卷內容主要分三個部份，性別特質量表、自我監控量表、購買化妝保養品之金額與頻率。本研究針對男性消費者為抽樣對象，使用網路問卷和實體問卷兩種方式，有效樣本共380份。實體問卷採便利抽樣法，大部分為輔仁大學學生。
 
         本組以SPSS 12.0 for Windows 統計套裝軟體進行資料分析，使用的統計方法包括信度分析、效度分析、因素分析、虛擬變數之複區別分析及多重列聯表分析。其中虛擬變數之複區別分析及多重列聯表分析為研究的主要重點。利用上述方法，對有效資料進行樣本分析及研究假說的檢定後，提出本研究之實證結論：
    一、以區別分析檢定得到的結果：
1.      雄性特質與自我監控在購買金額有顯著區別作用
2.      購買金額組內係數而言，在未購買組與低度購買組高度雌性特質為影響其購買金額的重要因素。在中高度購買組則是高度自我監控最重要。
    二、以多重列聯表分析得到的結果：
1.      低度自我監控者中，性別特質的不同在購買金額上有顯著差異。
2.      未分化族群中，自我監控的不同在購買頻率與購買金額上有顯著差異。
3.      G2統計顯示：自我監控與性別特質有顯著關聯；自我監控與購買金額有顯著關聯。
 
 
  
關鍵字: 商品性別、性別特質、自我監控